TapTap热门、B站热度、iOS免费榜
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即便在元旦节日当天,《浮生忆玲珑》开启预下载的讨论度,似乎也完全不受影响。微博上甚至出现了多个与这款游戏相关的热搜。
回顾过去,你更是会发现,这游戏的讨论热度,横跨2023、2024,基本没断过:去年2月拿到版号时,作为女性向上市公司友谊时光的旗舰级新作,它本身就受到业界关注;年中开启测试、与玩家见面后,又被狂催上线;去年11月中旬,游戏官宣公测定档、找罗云熙当代言人的事情,……
11月中旬游戏登上热搜
而站在今天,回看近期《浮生忆玲珑》的宣发举措后,你会发现,他们去年11月那次较大规模的宣发,还只是开胃菜而已:在后续的日子里,他们打了一场力度空前的宣发持久战,使得这款游戏在公测前,就积累了超出我预期的讨论热度。
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力度空前、持续近2个月的
宣发持久战
谈到宣发持久战,可能不少人会以为,这只是意味着多准备点素材,在投放上铺得广、铺得久而已。但《浮生忆玲珑》没走这条路——他们在宣发策略上玩的花子,可能比你预想的更多,也更大胆。
首先就代言人这点来说,他们并不只是找罗云熙拍宣传片而已,而是整出了更多新活儿。
这
里具体可以分为两点来说:
第一,在逐步释出的宣传片、海报、拍摄花絮中,你会发现,罗云熙的代言人人设,也在随之变化。
在12月18日之前,罗云熙的《浮生忆玲珑》代言造型均是白衣装束,而后,游戏官方曝出了他的神秘黑衣造型。结合“白昼之处,秉正义道。玄夜之中,独行无畏。”这段黑白双生的官方配文来看,《浮生忆玲珑》里的罗云熙,可能在白天、黑夜中有两套身份。
左为先前罗云熙的白衣装束
右为后来曝出的神秘黑衣造型
通过评论可以看出,这样的代言人设定变化,得到了不少罗云熙粉丝以及《浮生忆玲珑》玩家的认可。相比于平铺直述的“我为游戏代言”宣传形式,打造气质截然不同的角色造型,并塑造复杂、有深度的人物设定,显然更能维持代言人宣发的新鲜感和讨论热度。
第二,除了常规宣传输出以外,《浮生忆玲珑》准备了不少玩家与罗云熙的互动场景。
比如在游戏内,他们做了代言人游戏植入玩法,要把罗云熙做成NPC来陪伴玩家。为此,他们特地向粉丝、玩家征询了意见,以求尽量满足大家对于「与罗云熙互动」的种种想法。
在游戏外,《浮生忆玲珑》还筹备了更大手笔的活动:明日
(1月2日)
游戏公测当天,他们会在苏州、杭州、青岛、贵阳、芜湖共计5个城市中的双子塔上,大屏投放罗云熙代言人形象。
双子塔投屏效果示意图,左右滑动查看
借地标进行宣发,势必会引发圈外路人的注意,给游戏带来额外的破圈曝光效果;不过更重要的是,对于罗云熙粉丝而言,这些地方会成为他们在现实生活中与偶像隔空相遇的打卡点。换个角度来看,提供更多互动场景的宣发做法,也是在提升和维持粉丝对《浮生忆玲珑》的关注度。
而针对无法前往线下打卡点的粉丝,《浮生忆玲珑》也在线上安排了特别活动:公测当天,罗云熙会在游戏官方直播间,和玩家即时互动,共同探讨江南美食,以及游戏乐趣。这种可以实时看到偶像反应,甚至可能得到偶像回应的活动形式,于粉丝而言,本身就有不小的吸引力。
从11月中旬持续至游戏上线之后,《浮生忆玲珑》算是把代言人这个破圈宣发点给吃透了。罗云熙和《浮生忆玲珑》本身调性相配,固然是保障代言效果的基础,但在我看来,游戏官方后续近2个月在宣发上的投入,更像是给这次代言合作补了一管效果增强剂——形式多样的活动和内容,为罗云熙粉丝额外提供了持续关注、参与游戏的理由。
除了围绕代言人展开的宣发,
另外值得注意的一点是,《浮生忆玲珑》上线前就已经在布局品牌宣发内容
。
这在业界并不常见:当前环境下,游戏在上线前,普遍更注重花钱买量,而非塑造品牌。友谊时光敢于提前为《浮生忆玲珑》进行品牌宣传,这个大胆的举措,也从侧面印证了公司对这款产品的信心和决心。
而他们的品宣打法,可能和我们预想的还不太一样。
比如说到破圈,很多人可能第一时间会想到跨界联动。《浮生忆玲珑》确实早在12月26日,就宣布了与茶饮品牌「茶色烟雨」的联动活动,但他们之间的合作,并不止于推出联动饮品、物料而已。
在跨年之际,还有多名coser以游戏NPC的形象前往线下店铺,担任一日店长,与玩家进行突破次元壁的互动。
出任一日店长的coser们,左右滑动查看
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与「茶色烟雨」的联动,还只是让古风「渗透」进用户线下生活中的第一步。在这之后,《浮生忆玲珑》又开始尝试刷新人们对古风的理解,让其与时尚、前卫要素结合在一起,打造符合现代审美的古风美术。
12月27日,他们与中国美术学院旗下的国潮艺术研究院展开合作,开启国风美学系列共研课题,首期推出了玲珑灯设计
(公测后,该玲珑灯会以手持道具、特殊场景装置的形式,植入游戏)
,据微博预告来看,后续他们还会合作推出更多作品。
浮生忆玲珑×中国美术学院国潮艺术研究院
首期共研课题成果「玲珑灯」
如果说共研课题只是在意识流上为用户提供新奇的古风美术概念,那么线下嘉年华活动,则是让这种概念融入到了现实生活中,让用户切身感受这种既突显古韵、但又带有几分现代趣味的画风。
12月31日,《浮生忆玲珑》在苏州山塘街开启了玲珑女孩江南跨年citywalk活动。除了设置众多打卡点、为游客提供集章奖励以外,游戏官方还为这场跨年盛会准备了不少表演,包括跨年玲珑灯亮灯仪式、玲珑踏舞舞蹈快闪等。citywalk、快闪、打卡等现代娱乐形式,也给江南古风增添了几分时尚和乐趣。
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与其说是宣传游戏,倒不如说,《浮生忆玲珑》这些品宣活动,更像是在传播江南古风的生活、美学,这两个要素。换个角度来看,友谊时光其实就是在为《浮生忆玲珑》挖掘和培养更多潜在用户,同时增强原有用户的粘性。
在看完《浮生忆玲珑》近期的宣发动作后,我一开始有点没搞明白:他们怎么想出这么多花样的?把这些活动内容摆到一起梳理后,葡萄君觉得,贯彻友谊时光这次宣发思路的关键词,可能有两个:玲珑女孩、江南古风美学。
一方面,从线上游戏,到
线下苏州山塘街选址、古风装扮coser、玲珑灯设计,
《浮生忆玲珑》都在强调江南、古风两个美学关键词;
另一方面,不论是代言人还是品宣活动,都会频繁提到玲珑女孩这个称谓,而这是《浮生忆玲珑》为玩家特地设计的身份,“玲珑”可以理解为游戏名《浮生忆玲珑》的缩写,也是江南女子玲珑婉约气质的缩影,符合玩家在游戏汴京城中的身份设定。
合在一起,你会发现,其实友谊时光的宣发,基本就是在体现:
玲珑女孩的江南古风生活,应该有什么样的亮点和乐趣
。换个角度来看,这也正是《浮生忆玲珑》游戏本身希望给玩家呈现的内容。
02
2024开年首个女性向
爆款要来了?
看到这儿,你应该明白为什么我用力度空前这个词,来形容他们的宣发了。但宣发,只能为《浮生忆玲珑》奠定一半的成功基础,另一半,还得看游戏本身是否足够好玩、是否能留住宣发带来的流量和热度。
我们在先前的文章中聊过,《浮生忆玲珑》的玩法和内容,具有三个突出的卖点:
第一,在女性向赛道中,古风甜宠探案题材并不常见,这样的定位导致《浮生忆玲珑》的剧情节奏更偏紧凑,同时比较现实、合理,角色行为背后有一套完整的逻辑思路;
主线剧情,无法靠主角光环来解决问题
在第八章,为了对抗共同的敌人,主角与众人结盟
第二,《浮生忆玲珑》融合了较多玩法设计,玩家可以跟着主线专注于潜行、探案,也可以体验舞蹈、演奏、钓鱼、烹饪等休闲生活玩法,亦或是在大世界中进行自由探索、解谜……这些多样的玩法系统,给了玩家选择的余地;
游戏测试版本推出了厨师、舞者、琴师、偃师4个身份
就系统界面来看,后续可能还会补充更多生活身份
第三,对比友谊时光以往的产品,《浮生忆玲珑》在美术品质上做得更为考究,不仅通过动捕、光捕等多项技术,升级了捏脸玩法的丰富度、自由度;在建筑和场景设计上更是考究,融入了不少江南古风特有的要素细节。
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而经过大半年的测试后
(游戏首轮测试是在去年4月)
,《浮生忆玲珑》的玩法和内容,也已收获了不少玩家的认可和期待。
首先,游戏全网的预约量已突破600万;
其次,从各平台评分来看,《浮生忆玲珑》分数仍保持在较高的水平,比如TapTap目前就有8.8分;
最后,就微博、B站等平台上的玩家讨论和二创内容来看,在游戏正式上线前,其捏脸系统、探案剧情、休闲及探索玩法,就。尤其是12月30日开放公测预捏脸后,网上更是涌现出不少新的玩家作品。
而宣发持久战,加上游戏本身在测试期间体现出的突出卖点,使得《浮生忆玲珑》在正式上线之前,早早就显露出竞争开年爆款席位的潜质:
在去年11月公测定档后的首周里,《浮生忆玲珑》预约数增长了66万+,更夸张的是,友谊时光的股价被带动涨了9.52%,创下公司53周以来的股价新高。
之后,《浮生忆玲珑》又接连拿下OPPO游戏中心“OGA 2023年度玩家期待游戏大奖”、2023年金翎奖“玩家最期待的移动网络游戏”、金口奖“2024年度最受期待产品”、金茶奖“2024年度最值得期待游戏”等多个业内奖项。
抛开《浮生忆玲珑》在整体国产手游业界掀起的波澜来看,如果把目光聚焦到更细分的女性向赛道上,这款游戏的上线,或许是一件更值得关注的事:
国内市场该赛道2023一整年未出太多大爆款,市场亟需一个重量级新品;如果《浮生忆玲珑》这套打法能够跑通,其差异化的题材选择,以及多元化的玩法设计,或许也能够为后续的女性向RPG新品指明一条新的道路。
至于这款去年2月就已拿到版号、而上市公司友谊时光选择迭代近一年时间才上线的旗舰级新作,最终会给女性向赛道竞争格局产生多大的变化,我们明天将看到答案
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