现场看了一大批「抽象」cos，我感觉这款经典游戏对味了

在主舞台的一侧，布置着两种简单有趣的小游戏，分别是套圈和投壶。玩家根据不同的游戏成绩，可以获得春联、鼠标垫等各种小礼品。两个小摊位很好地起到了活跃气氛的作用，周围常常围满了玩家。

而主舞台上，在专业coser的走秀之后，就是「奇形怪状」的玩家们亮相的环节了。他们聚集在主舞台前，主持人会一个接一个地将人群中最显眼的显眼包邀上台来，请他们讲述自己cos的思路、与三国杀之间发生的趣事，还会提一些与三国文化有关的小问题来考考他们。

梗cos

那么这场比赛的冠军如何产生呢？主持人接下来会请舞台下的观众用呐喊表达对台上选手的支持之意，并用仪器检测喊声的分贝值，获得的分贝值最高的选手就是冠军了。这一规则似乎相当随意，然而也正是这样轻松欢乐的氛围，让舞台上下的玩家们毫无顾虑地沉浸其中——这么说吧，一位向着台下大喊「感谢各位义父」的玩家获得了格外响亮的喝彩。

「来这就是想凑个热闹，奖金无所谓。」一位玩家这样告诉我。他曾经也是狂热的三国杀玩家，玩了整整六年，但生活节奏变动之后忙了起来，到现在已经几年没玩过了。「看到这个活动之后就特别想来。还是情怀或者回忆吧。」

他这次扮成了卖菜的小贩，篮子里放满了与三国杀中的基础牌「桃」同名的桃子模型，还拉来了同样打三国杀的朋友cos成他卖的菜，来模拟游戏里向对手扔菜的表情。他说，这次在活动现场交了许多朋友，大家还拉了群，打算以后有机会一起面杀。

我问他，现在有人开始组织吗？他说还没有，但他坚信「这种事肯定有人第一个开始搞的，起个头后面就好搞了。」

我想这个「第一人」应该要不了多久就会出现了。这次在活动现场能看到不少三五成群聊得正欢的玩家，我每当询问「你们是朋友一起来的吗？」，得到最多的回答是「不是，我们才刚认识」。居然能如此迅速地熟络起来，或许是三国杀这个共同语言的作用。

有老玩家被情怀与社交氛围打动、当场回坑，也不断有新玩家被朋友拉着入坑。三位结伴过来的女玩家告诉我，她们是室友，其中一个玩三国杀已有一年，另外两个都是前不久才被她带着开始玩的。这次过来除了想凑个热闹，也是来看看养眼的专业coser们。她们齐齐整整地准备了龙袍、王冠等一大堆道具，打算可惜后来「浴缸」道具的轮子坏了，没能上场，三个人颇有些失落。

神荀彧 | coser：@爱拍照的玉老师

三人中接触三国杀较久的那位玩家，一度沉迷起了现场的套圈小游戏，还曾向我「借人头」来争取更多参与次数。她后来如愿以偿抱着小礼品回来，发现是一副春联，于是和两个室友一起计划着要贴在宿舍门上。

这位玩家心心念念的套圈小游戏

我还遇到了五个好兄弟，都是游戏的老玩家，浩浩荡荡地一起来「凑热闹」。其中一位竟然cos成了女武将貂蝉，多少有点辣眼。询问之下才知道，他们刚知道这个活动时，就约定好猜拳输的人要出cos，结果是他「中了奖」，现在也算言出必行。那之后在场地中，总能看到他们打打闹闹地凑在一起，热闹非凡。

在会场里，还乱入了一对「柯南」和「毛利小五郎」。他们是一对父子，两人刚刚去围观了柯南新电影的首映，然后按照早就定下的计划急匆匆赶到了这里。出乎我意料的是，两人都是三国杀的忠实玩家。历史真是一种循环啊。

他们在场地里找到了之前活动刚刚用过的一张牌桌，于是就坐下面杀了起来，吸引了不少玩家围观。实际上，他们在11月还刚刚参加过一场电玩节，在大规模的面杀里玩得很开心。他们还特意向现场的工作人员打听，什么时候才能再有类似的活动，显然意犹未尽。

在这片不大的场地里，有着不同游戏经验的玩家聚在一起，成就了一场欢乐却并不紧张的狂欢。我在这里感受到了老玩家难以割舍的情怀，接触到了新玩家新奇的热情，遇到了组团前来「胡闹」的年轻人，也看到了更深沉的文化意义在一对父子之间的薪火相传。这里的所有人都带着放松的笑容，以自己喜欢的方式享受着这个发泄精力、表达自我的机会，享受着这个经典游戏给他们带来的精神链接。

这么一想，这也不是《三国杀移动版》第一次举办如此成功的营销活动了。从iOS畅销榜排名可以看出，每逢重要更新和营销节点，游戏都能稳定地回到TOP30，意味着各种营销活动拥有强大的号召力。

而这些活动的中心思路，是通过造梗造节，引发年轻人的亲近和共鸣。

仍以本次「年终福利季」为例，这场线下活动也在B站、虎牙等各个直播平台同步直播，还在直播间送出了大量福利。而这只是一个开始。整场「年终福利季」活动都向着狂欢盛典的形式包装，一边在游戏内外狂送福利，一边用年轻人更感兴趣的内容频繁刷屏。

比如除了「百梗夜行」cos大赛之外，游戏还联合青年歌手井胧推出了一首联动歌曲《落子江山》。正好武将神荀彧在游戏内上线了新的动态皮肤，这首《落子江山》就是该武将的主题曲。

歌曲的制作人表示，他们将贝斯等新潮乐器与古筝、萧等传统乐器一起融入歌曲，尝试用未来的梦幻之音与中国历史悠久的传统民乐碰撞。流行音乐这种内容更受年轻人的喜爱，同时也能展示出游戏背后韵味悠长的文化内涵。

过往的「年终福利季」，也一直都着力于挖掘更受年轻人喜爱的内容形式。比如2020年，他们就邀请到了脱口秀演员李雪琴，上演了一场槽点密集的「年终狂欢夜」。

至于今年新出现的「老友季」，则打出了「情怀」这张牌。游戏与知名影视团队万合天宜合作，一口气推出了三部轻松诙谐的短剧：

《甩不掉的队友》讲述了两名好朋友在末日丧尸潮中生存的故事，实际上表现的是互坑互助的「队友情」；

《忘不了的记忆》围绕游戏里武将界徐盛的名梗「犯大吴疆土者，盛必击而破之」展开，无赖的技能、洗脑的台词是三国杀玩家的共同记忆；

《最强主公》表现了游戏里主公与忠臣两种身份的「内讧」日常，赢了就是自己强、输了就嘴硬怪队友菜同样是玩家的典型乐趣。

三部短剧浅显易懂，又深入游戏玩家的日常心理体验，将那些记忆活灵活现地表现出来，也传达出游戏独特的乐趣。这是只有三国杀玩家才能理解的共鸣。

《忘不了的记忆》

同时，游戏还与经典歌手组合南拳妈妈合作，推出了「老友季」主题曲《计划重逢》。在歌曲的MV中，大学室友四人从青春相聚到天各一方，始终都有三国杀的陪伴，友谊和记忆因此可以跨越时空的阻隔。情怀是这款游戏的一个独特优势，而这一系列营销活动也非常懂得利用这一点。

一年一度的周年庆，则偏向以庆典为主题，端出高质量的内容来达成品牌营销。今年的周年庆恰逢武将谋貂蝉上线，游戏请到了国家一级舞蹈演员孟庆旸，推出了主题舞剧《闭月无间》，表现貂蝉这一历史人物的美丽与足智多谋。在为游戏内活动造势的同时，雅致的古典舞蹈也将传统文化元素融入其中，让年轻人更直观地欣赏到这种文化韵味。

去年的周年庆，则赶上新武将谋黄忠上线。游戏联合戏腔歌手戴荃、京剧演员蓝天推出了周年庆主题曲《新定军山》，将戏曲文化用更流行的方式呈现了出来，同样是古今结合、老少皆宜的一个好例子，视频仅在B站的播放量就超过了200万。

在节庆之间，游戏也会穿插一些联动活动，将游戏与传统文化深度结合，以年轻人更愿意接受的创新形式展现文化魅力。

比如去年1月，游戏与武侯祠博物馆在多个方面展开合作：联动纪录片《吾行·三国》，系列联动皮肤「明良千古」，与歌手祖娅纳惜、边靖婷合作的主题曲《明良阵》，与国家健将级运动员王超、任俊霏合作的冰舞《溯月游龙》。

《吾行·三国》

满满当当的内容，将传奇历史人物诸葛亮、及其背后金戈铁马的三国文化，发扬创见，带到了年轻人面前。通过这些新颖又很好接受的内容形式，玩家也能感受到武侯精神的内涵，然后爱上这款游戏、爱上三国文化。

十几年如一日，《三国杀移动版》不断地在游戏内容和玩法上推陈出新，成就了一个游戏「常青树」。同样重要的是，《三国杀移动版》也并没有因为是一款老游戏就懈于表达，反而是深入年轻人的精神世界，想其所想、投其所好，用年轻化的内容形式传达游戏乐趣、展现传统文化的魅力。也正因如此，它才能真正走进年轻人的语境里、生活里。

从「百梗夜行」cos大赛的活动现场回来，我觉得我好像能与这款游戏一起再疯几十年。