游戏行业最大的痛点，真的是“不够真诚”吗？

俗话说，真诚是唯一的必杀技——许多游戏遇到营销危机或增长困境、逐渐失去生命力，是不是就是因为缺了这份真诚？

一开始，我觉得这个答案颇有道理。但把视角放大以后我又发现，真诚根本就不是行业营销困境的关键所在——行业里绝对不缺真诚的开发者，可再真诚，都要面对一些残酷的现实。至少在运营方面，就有三个最大的痛点：

第一，酒香也怕巷子深。大多数团队要么根本接触不到大量用户，要么不知道如何吸引新圈层的用户；

第二，不够了解玩家。即便有手段得到用户，也不懂怎么留住。许多团队依然在用传统套路运营；

第三，内容的转化能力贫乏。即便花了很大精力做内容，往往也是石沉大海，回报寥寥无几。

不少从业者对这种趋势深有体会

（截图来自读者评论）

这些痛点，其实一定程度上映射着行业的变迁：在这个时代下，唾手可得的红利早已消失，营销打法也已经被全盘洗牌了。如果在整体运营上没有新打法、新手段，还高度依赖以前的路径，结果就是离用户越来越远，不断流失生命力。打开任何内容平台，看看有多少团队在为花式营销想破脑袋，你就能明白形势的严峻。

在这种情况下，纯靠真诚已经不能解决所有问题了。但面对这些痛点，行业里真的没有一个相对完满的解决方案吗？其实在《崩坏3》嘉年华背后的活动——夏日环游记中，我倒是发现，抖音游戏对激活游戏生命力这件事，有一个非常清晰的思路。

01

解决方法：把营销做得不像营销

说来简单，抖音游戏在新时代的思路，可以理解为“把营销做得不像营销”。

首先在整体上，抖音游戏显然想把环游记系列，做成一个类似游戏节日的存在。为此他们围绕新老游戏，做了一系列内容分发、链路建立和活动策划。不少重量级产品，都在夏日环游记上举办了直播或赛事活动，同时配合视频或图文等内容完整传播。像是《高能英雄》、《星球：重启》和《无畏契约》就在新游节上为玩家带来了前瞻试玩体验，而《少女前线2》、《尘白禁区》、《恋与深空》等人气新游也释出了最新的曝光视频，拉满了玩家的期待。

从资源上来看，夏日环游记的力度在所有平台上都挺少见——除了开屏、搜索、话题等助推资源，不同游戏还各自邀请了明星玩家、达人来带货，并且都有不同的活动形式。在效果上，像《晶核》、《巅峰极速》和《崩坏3》等游戏的成绩，在直播方面都有数十万观看，整体曝光达到数千万量级。

从细节上来看，抖音游戏又在活动中用不同方法，解决了上文提到的三个痛点：

第一，针对难以破圈的问题，他们靠产品之外的外力做推手。这种外力很好理解，往往来自于名人或达人的影响力。比如抖音游戏邀请了在年轻人中很受欢迎的说唱歌手TangoZ，让他与7位游戏创作者一起在直播中体验了多款独立游戏，呼吁玩家一起关注和守护独立游戏的纯粹与热爱。

在同日的独立游戏节上，还有另外十场独立游戏的直播活动。对于营销上相对弱势的独立游戏来说，这算是相当难得的破圈机会。

对手游、端游来说，这种效果可能还更加明显。比如《晶核》在预热时邀请了彭昱畅作为嘉宾，在直播间和策划问答、PK，此后又和其他主播连麦、和水友PK。几场直播下来，不仅爆了好几个热门话题，还带动了一大波热度，最高在线人数超过8万，专区主播当天开播人数也超过2500。

不过，这里的影响力可不止人气，更要结合真诚的态度。彭昱畅就是很好的例子——他本身是一个爱玩的玩家，参与过《晶核》内测。这次活动，他就是抱着真诚的态度来的。在与策划对话时，他关于机制改动的提问都很细节，被不少玩家称为“嘴替”。在PK中，他还一度“暴打”策划（当然，也被水友“暴打”了），让玩家和粉丝津津乐道。

第二，针对留不住人的问题，他们的解法是让兴趣有去向。大家都明白，外力解决不了所有问题，即便第一波能吸引到再多人，想真正让用户留下来，也要靠足够强的兴趣引导。

因此你会发现，每个观众在抖音上都有几条完整的“游览”路线。比如通过种草推荐或热点话题发现游戏，在直播间和明星一起玩，或是通过便捷云玩体验；进一步沉淀后，再在社区结识同好，在官方和创作者阵地观看内容。

以《巅峰极速》的直播为例，他们邀请了陈卓璇、张嘉元两位年轻艺人——他们同时也是明星车手。在被吸引进来后，无论是他们的粉丝、对赛车感兴趣的观众，还是想要一起玩的玩家，都可以通过直播间下方的「立即玩」直接加入主播的房间，开启竞速体验。

这样的链路，基本包揽了从看到玩，再到社交、留存的全流程需要，能从一个兴趣点开始，让用户自然而然地进入内容阵地中成为粉丝。再加上抖音本身为游戏内容创作者定制了一些生产工具，已经形成了健康的内容生态，这就给用户提供了一个持续的兴趣来源，能一直支撑着他留下去。

另外，这种主播带玩的形式，往往也会比以往的“强行安利”效果更好。因为主播不仅更懂玩家在游戏中的留存痛点、内容卡点，同时由于直播本身就更有互动性、感染力，主播也能借此给玩家留下一起玩的强记忆点。有了这样的互动和记忆点，玩家就会多两道留存的保险。

第三，针对回报寥寥的问题，他们的解法是让内容有更大的价值。怎么让内容有价值？在这个问题上，平台的内容生态往往有着很关键的影响。在抖音游戏上，好内容总是有完善的创作工具和变现手段，这让平台上自然形成了头部创作者的品牌效应，他们的内容也会相应地具有更多价值。如果拥有更多发挥价值的手段，他们就能带来许多回报。

以《崩坏3》夏日嘉年华为例，米哈游算是把直播带货玩明白了——在不同的会场中，有大伟哥亲自下场送福利，也有Coser讲解带货。在他们的助推之下，一些低价秒杀的礼包直接被玩家们抢疯了，最终直播间上升到了带玩榜第一名，通过小手柄成交的单数也超过13000笔。

在平台的活动加持和链路规则下，达人带货这条路子，可以说已经一定程度上在游戏圈跑通了。可以预见，不光电商可以带货，游戏也能通过带货实现更多转化。如果能形成更多更好的案例，或许游戏公司此后还能开辟出一条稳定的新营收通道。

02

背后思路：先有底子，再拼真诚

在捋完这些解法之后，让我们再回到一开始的问题：在时代变了之后，如何才能激发游戏的生命力？靠真诚行吗？从抖音游戏的这些做法中，我得到的一种答案是：你得先有底子，再拼真诚。

首先，底子是说游戏的生命力来源需要支撑——这支撑要么是产品硬得不行，以至于永远有玩家和创作者为爱发电……当然，这是绝大多数团队做不到的。相比之下，更现实的方向是先生存、再生活，先把开发者、创作者、玩家连接起来，形成足够扎实、可经营的基础生态，这样才能获得源源不断的生命力。

如今，单向输出早已过时。纯靠买量，已经很少有人还能像以前一样快速、高性价比地获取用户。种种条件都在向内容经营倾斜：平台大力推行激励制度；用户对内容越来越渴求，平均每人每月在抖音游戏观看9小时游戏短视频与直播；游戏内容创作者的数量，在抖音游戏上每年翻一番……仍然走老路，可能才是“守着金山喊穷”。

其次，在做好这件事的基础上，或许才是我们拼真诚的阶段。不仅在研发上需要倾听用户的声音，在运营上也要思考如何贴近用户。为什么要把营销做得不像营销？无非是因为，玩家已经看过了太多不加思考的交流态度，在大环境信任度不佳的情况下，一闻到生硬营销的味道就产生了警惕。

这也是真诚难得的原因所在，很少有人能真的抛下一些包袱，与玩家坦诚相见。不过，这样的趋势已经愈发明显了——至少在抖音游戏上，你能看到那么多独立游戏也在发光发热，就能感受到那些爱游戏的开发者以及平台，都在努力地把真诚这件事推而广之。

另外，如今在直播、线下等场景露面的老板、制作人，也已经越来越多，策划面对面更是标配。一些周年庆之类的节目，都在变得更加真诚有趣，甚至卷了起来。很多活动直播，已经用上了类似综艺的节目形式，而不是一上来就急功近利地把游戏塞给观众。即便你从来没玩过游戏，这种有铺排的、更真诚的策划，看起来体验也会相对更好。

《巅峰极速》直播间

听引擎声猜车型的小游戏

一定程度上，可以说这种真诚已经成了行业运营的一种标杆。在未来，要说谁的生命力会更长久、更蓬勃，可能比的就是：在产品够硬、生态够好的基础上，看谁更能走进玩家心里。

|

|

|

|

|

|